Пошук навчальних матеріалів по назві і опису в нашій базі:

А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект




0.96 Mb.
НазваА. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект
Сторінка1/9
А. Л. Афанасьева<><><><><><><><><>Современные <>PR-технологии<><
Дата конвертації05.12.2012
Розмір0.96 Mb.
ТипКонспект
Зміст
Тема 1. Стратегическое планирование в PR
Американская модель
Планирование и программирование
Действие и коммуникация
Оценка программы
Европейская модель
Определение ключевых (целевых) аудиторий
Уровень решения
Уровень поведения
Функциональный анализ.
Определение сути коммуникаций и способа их изложения
Оценка ситуации.
Определение целей
Планирование бюджета
Паблик рилейшенз и СМК
Основные правила работы с представителями СМИ
Выбор целевой аудитории
Процесс принятия новой идеи
  1   2   3   4   5   6   7   8   9



А. Л. Афанасьева


Современные
PR-технологии

Конспект лекций


Москва

Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова

2007

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы
и связей с общественностью


Афанасьева А. Л.

А 94 Современные PR-технологии: цели, методы, инструментарий: Конспект лекций. – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2007. – 50 с.

Подготовлен на факультете журналистики.

© Афанасьева А. Л., 2007

Тема 1. Стратегическое планирование в PR


Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина соединяет в себе социологические, психологические, экономические аспекты. Основная задача PR заключается в налаживании мостов между различными аудиториями, зачастую противоположными по своей направленности. При этом следует отметить, что PR не просто изучает явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

Планирование PR-политики начинается с приведения к общему знаменателю интересов компании и тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики PR заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая бы позволила в дальнейшем устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всеми аудиториями компании. Коммуникационные методы, которые использует паблик рилейшнз, зависят в первую очередь от того, на каком этапе действий находится организация. Существует несколько способов планирования PR-кампаний. Рассмотрим их по отдельности.

Американская модель. Традиционная американская модель рассматривает четыре основных составляющих PR-программы.

  1. Определение проблемы. На этом этапе определяется та цель, которую надо достичь и те аудитории, с которыми будет вестись работа.

  2. Планирование и программирование. На этом этапе происходит оценка возможностей компании, определяется бюджет программы, проводятся социологические исследования, которые впоследствии составят основу PR-программы и определят ее характер.

  3. Действие и коммуникация. На третьем этапе определяется подробный план действий и коммуникативные меры, которые будут способствовать реализации PR-программы. Именно здесь определяются коммуникативные задачи, а также те СМИ, с помощью которых они будут решаться.

  4. Оценка программы. На заключительном четвертом этапе программы происходит оценка эффективности принятых решений, отрабатываются каналы обратной связи, сопоставляются реальные затраты с тем, что планировалось. В зависимости от результатов программа либо корректируется, либо сохраняется в прежнем виде.

Европейская модель. Европейские специалисты в области паблик рилейшенз выделяют семь основных этапов планирования и реализации PR-стратегии, присущие любой организации.

  1. Определение ключевых (целевых) аудиторий. На первом этапе необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение намеченных целей. Затем определить число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей. Как правило, системный анализ показывает, что таких групп в действительности значительно больше, чем это предполагается на подготовительным этапе работы. После проведения анализа необходимо установить уровень каждой группы и механизм ее влияния. Обычно группы относят к одному из четырех обозначенных ниже типов:

А. Уровень решения. Здесь определяется зависит ли осуществление наших замыслов от разрешения и согласия, данного нам членами этой группы.

Б. Уровень консультаций. На данном этапе важно выяснить будут ли консультироваться с нами те, кто принимает решение.

В. Уровень поведения. Могут ли члены данной группы своим поведением затормозить или способствовать реализации наших целей.

Г. Уровень мнения. Будет ли влиять мнение высказанное членами этой группы на общественное мнение, которое со своей стороны будет влиять на первые три уровня.

После определения ключевых аудиторий и их уровня осуществляется структурный анализ, в основе которого лежит схема, позволяющая понять механизмы, существующие внутри каждой группы, и выделить коммуникативные модели для осуществления общей программы.

  1. Функциональный анализ. На втором этапе составляется перечень результатов, ожидаемых от целевых аудиторий. Но фактически определяется программа со следующими разделами: что мы хотим получить и как мы этого добиваемся. Происходит оценка соответствия полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это дает возможность определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить – соответствует ли он воспринимаемому образу и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа.

  2. Определение сути коммуникаций и способа их изложения. Они должны приниматься как ответ на ожидания аудитории. Здесь можно выделить две основные задачи:

    • превращение фактов в общественную реальность;

    • определение характеристик формируемого имиджа.

  1. Выбор стратегии и тактики. Здесь необходимо выделить следующие моменты:

    • четкая и подробная формулировка коммуникационной стратегии прямого и косвенного действия;

    • составление перечня используемых материальных средств и носителей;

    • планирование необходимых организационных мер материального и исполнительского обеспечения;

    • распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения.

  1. Выработка программы. На этом этапе происходит уточнение и окончательное определение следующих моментов:

    • выбор аудитории, которой будут направлены корпоративные сообщения;

    • набор используемых аргументов;

    • формулировка и метод подачи аргументов, исходя из позиции аудитории и ее ожиданий;

    • выбор «представлений компании», которые будут продвигать программу;

    • выбор коммуникативных каналов;

    • составление календарного плана общественных мероприятий.

  1. Бюджет. В основу этого документа закладывается анализ расходов для каждого типа аудитории и для каждого носителя.

  2. Выработка программы контроля, за выполнением намеченных целей. Здесь особенно важно предусмотреть способы отслеживания реакций – так называемую «обратную связь».

Создание PR-программы по методу Ф. Джефкинса. Существует еще одна модель создания PR-программы, разработанная американским специалистом в области связей с общественностью Френком Джефкинсом. Эта модель представляет собой промежуточное звено между традиционной американской и европейской моделями и состоит из шести этапов.

1 этап. Оценка ситуации. На этом этапе проводятся первичные социологические исследования и определяется тот реальный уровень, на котором находится компания в текущий момент.

2 этап. Определение целей. На этом этапе осуществляется постановка общих целей и задач.

3 этап. Определение ключевых аудиторий.

4 этап. Отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия.

5 этап. Планирование бюджета.

6 этап. Оценка результатов.

Коммуникативные отношения. Основным условием успешного проведения PR-кампании является координация действий и коммуникаций. Следует помнить, что законы коммуникативного воздействия требуют самого тонкого сближения позиций того, кто осуществляет коммуникацию, и аудитории. Американские PR-специалисты предлагают следующую схему коммуникативный отношений:

  1. использование СМК (средств массовой коммуникации), которые наиболее полно отвечают интересам аудитории;

  2. использование коммуникативного источника, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данной области;

  3. отсутствие различия в позиции коммуникатора и аудитории;

  4. слова и описания событий, которые используются в работе должны находить живой отклик у аудитории;

  5. позиция должна формулироваться как позиция большинства;

  6. использование отсылки на идентификацию группы, если это поможет в достижении цели;

  7. модификация сообщения в целях достижения поставленных задач.

Паблик рилейшенз и СМК. Взаимоотношения PR с СМК должны быть максимально эффективными и плодотворными. Поэтому одним из важнейших элементов любой PR-кампании можно считать управление информационными потоками как внешними, так и внутренними. В настоящее время социологи выделяют три основных канала, по которым распространяется информация.

  1. Рутинный – информация поступает планомерно и постоянно. К этой категории относятся пресс-релизы, официальные сообщения, пресс-конференции.

  2. Неформальный – сюда относится информация, поступающая по различным каналам «неофициально». Это может быть утечка данных, сообщения, поступившие из других информационных структур.

  3. Свободный – информация, полученная из интервью, бесед, собственных рассуждений и зарисовок журналиста. Данная информация отличается высокой степенью субъективности и интересна именно «живым» отношением того или иного человека к событию.

Основные правила работы с представителями СМИ. Американские специалисты определили следующие правила работы с журналистами, направленные на максимально эффективную реализацию PR-кампании.

  1. Любое заявление надо делать с точки зрения общественности, а не собственных интересов.

  2. Новости должны быть легкими для чтения и восприятия.

  3. Наиболее важные значимые факты следует размещать в начале сообщения.

  4. Не следует вступать в полемику с репортером, нельзя терять контроль над ситуацией.

  5. Если задан прямой вопрос, постарайтесь дать такой же прямой и четкий ответ.

  6. Говорите правду, даже если она тяжела (особенно, в случае кризиса).

  7. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Длительность PR-кампаний. Здесь можно выделить три основных способа построения работы. Первый способ получил название «скачкообразного», так как в данном случае затраты на PR деятельность осуществляются крайне неравномерно (от очень большого финансирования до его полного прекращения). Второй способ получил название «пульсирующего» и подразумевает постоянную работу с теми или иными средствами массовой информации. Третий способ носит название «постоянного» и характеризуется тем, что уровень затрат на PR-активность компании всегда остается неизменным.
Методы определения оптимального количества сообщений в СМИ
(по Дж. Бернету и С. Мориарти)


Метод

Описание

Принцип действия

Линейный

Эффективность каждого

последующего сообщения

Чем больше частота, тем

лучше

Уменьшающей

отдачи

Первое воздействие наиболее

сильное, последующие все менее и менее эффективны

Предпочтительна низкая

частота

Обучающей
кривой

До определенной критической точки эффективность сообщения возрастает, затем ценность сообщения постепенно уменьшается

Определение критической точки и оптимальной
частоты


Выбор целевой аудитории. В современном обществе существует множество принципов классификации целевых аудиторий. Мы рассмотрим наиболее используемые в области паблик рилейшенз.

А. Геодемографический. Рассматриваются пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, образование, семейное положение, количество детей, должность, регион проживания и т. д.

Б. Психографический. Этот способ делит аудитории на:

  • консерваторов, принимающих решения;

  • консерваторов, идущих в русле принятых решений;

  • демократов, принимающих решения;

  • демократов, идущих в русле принятых решений;

  • людей, отслеживающих все новейшие события;

  • людей, принимающих решение по аналогии (потому что кто-то так сделал).

В. По степени использования/привязанности к идее. Выбрав этот метод вы сможете выделить аудитории:

  • с сильной привязанностью (для вашей PR-кампании бесперспективно);

  • с средней степенью привязанности (есть возможность переманить);

  • с слабой степенью привязанности (перспективно);

  • с отсутствием информации (наиболее перспективно).

Общественные формации. Распространяя новые идеи в обществе каждый PR-специалист должен знать, что это последовательный процесс. Новая идея овладевает умами людей не одновременно, а постепенно. Рассматривая эту мысль в ракурсе пяти общественных формаций, разработанных американским социологом Э. Роджерсом можно сказать, что первыми осваивают новые прогрессивные идеи «инноваторы» (2,5%), затем «ранние принимающие» (13,5%), «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (38%), и наконец, «поздние принимающие» (16%). Рассмотрим каждую из этих позиций подробнее.

«Инноваторы» относятся к группе наиболее высокого социального статуса. Эти люди мобильны, имеют широкий круг контактов и обладают способностями улавливать абстрактные идеи. Это влиятельная, но относительно небольшая по численности группа людей. В категории «ранние принимающие» много людей, которых относят к лидерам мнений, то есть с ними будут советоваться при принятии решений. «Раннее большинство» хорошо воспринимает аргументацию, с удовольствием читает, слушает и смотрит СМИ, и если призывы принять новую идею подкреплены высказываниями лидеров мнений, то с удовольствием подхватят новую идею. К «позднему большинству» относятся так называемые скептики. Это люди скептически настроенные ко всему новому, к любой новой идее, они пытаются активно сопротивляться, но в итоге… все-таки принимают новшество как данность. И последняя группа «поздние принимающие». Эти люди считаются бесперспективными для влияния. Часто они испытывают недостаток финансов и придерживаются старых установок.

Для формирования общественного мнения критически значимо воздействие на группы раннего и позднего большинства, составляющих вместе более двух третей потенциальных приверженцев новых идей.

При составлении PR-стратегии важно помнить, что скорость процесса принятия новой идеи зависит не только от внедряемого новшества, но и от целевой аудитории, на которую она рассчитана. Так, общественностью лучше воспринимаются новые идеи, если:

  • они выглядят более предпочтительными в сравнении с предыдущими или существующими идеями;

  • просты для восприятия (содержат одну или две ключевые идеи);

  • доступны для понимания широкой общественности (не содержат «заумных» слов) и существует возможность быстро получить результат;

  • легко применяются на практике.

Процесс принятия новой идеи. Э. Роджерс выявил определенную последовательность, возникающую в общественном сознании, при принятии новой идеи. В частности, им были выделены шесть этапов, через которые проходит человек, принимающий какое-либо новшество. Рассмотрим эти этапы на примере появления на рынке новой марки йогурта. Первый этап связан с проявлением внимания к новому продукту, лежащему на прилавке (внимание привлекается за счет предшествующей интенсивной рекламной и PR-кампании или просто яркой нестандартной упаковки, которая выгодно отличает товар от прочих равных). На втором этапе человек дает свою оценку увиденному (услышанному, ощущаемому и т. д.). Например, «Здорово они придумали сделать банку в виде скелета (скрипичного ключа, зонтика, рыбки, черепахи), детям должно понравиться». Третий этап знаменуется проявлением интереса к продукту (идее). На четвертом – новая идея подвергается проверке (например, йогурт покупается и съедается). На пятом этапе происходит принятие продукта (идеи) или непринятие в случае какой-то несовместимости в позициях (например, йогурт оказался менее желанным для вашего ребенка, чем обычно покупаемый). И последний этап – подтверждение правильности выбора с помощью людей, к советам которых покупатель прислушивается. (В данном случае это могла бы быть «продвинутая» многодетная соседка, которая тоже стала покупать эти йогурты для своих детей.)

Основные теории в PR. При создании тех или иных PR-стратегий профессионалы пользуются тремя наиболее распространенными и удобными схемами – это диффузное распространение информации («диффузная теория»), «спираль молчания» (некоторые специалисты называют ее «спираль умолчания») и «модель привратника».

«Диффузная теория» опять-таки связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он проанализировал распространение новых идей, товаров и т. д. и увидел различия в предрасположенности к новому у разных сегментов общества – часть оказалась достаточно консервативна, а остальные, наоборот, легко включаются в новые процессы. Не следует, поэтому воздействовать на все целевые аудитории, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить эти критические проценты, информацию следует донести не менее чем до пятидесяти процентов целевой аудитории. Когда же идея овладевает умами двадцати процентов аудитории, то остановить ее, по мнению Э. Роджерса уже невозможно. Диффузию же исследователь определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

В процессе принятия новой идеи люди часто принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы, например, могут «купиться» на новизну предлагаемого, в то время как «поздние принимающие» позитивно прореагируют на информацию о том, что новшество приняли многие другие люди, сходные с ними.

Существенное изменение по отношению к новой идее в обществе, как правило, наступает тогда, когда ее принимают от шести до шестнадцати процентов. «Диффузная теория» в среде PR-специалистов считается одной из основополагающих, поскольку многие информационные кампании в области паблик рилейшенз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Теория «спираль молчания» была разработана немецким социологом и журналистом Э. Ноэль-Норман. В своей книге «Общественное мнение: открытие спирали молчания» автор демонстрирует влияние общественного мнения, в том числе через СМИ, на различные общественные процессы, прежде всего на исход выборов. Рассматривая развитие понятия общественного мнения, автор развивает теорию спирали молчания, согласно которой громко заявленная позиция со временем занимает доминирующее место и, если и не становится мнением большинства, то оказывается решающей. Другими словами мнение большинства замалчивается, а мнение меньшинства, наоборот, активно пропагандируется и часто становится общим. Из самой сути этой теории понятно, что она может стать решающей при разработке и внедрении информационных PR-кампаний по выводу новой идеи на рынок.

Третья рассматриваемая нами теория – «модель привратника». Идея «привратника» (gatekeeper) принадлежит американскому психологу К. Левину. Во время Второй мировой войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (так называемые субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирала, из чего будет дома готовить обед, стала для Левина «привратником», принимающим решение, что именно попадет в дом. Затем этот феномен распространили на отбор новостей, который делают редакторы. Как известно, из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего СМИ отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям. «Привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. В целом понятие привратника поколебало восприятие информационных систем как открытых. Для паблик рилейшенз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9

Схожі:

А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconКросс-культурная коммуникация и современные технологии в исследовании
Кросс-культурная коммуникация и современные технологии в исследовании и преподавании языков: материалы Междунар науч практ конф,...
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconС. 30-32. Современные компьютерные технологии в организационной работе деканата подготовительного факультета бабина Н. И., Груцяк В. И., Казанский О. В
О. В. Современные компьютерные технологии в организационной работе деканата подготовительного факультета // Викладання мов у вищих...
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconРівненська обласна наукова медична бібліотека «нові медичні технології»
Гончаренко В. Современные компьютерные технологии и практическая работа санитарного врача [Текст] // сес. Профілактична медицина....
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconБ. О. Матвійчук [и др.] // Шпитальна хірургія. 2010. N с. 69-71
Анциферов М. Б. Современные технологии в лечении сахарного диабета 1-го типа: дозаторы инсулина [Текст] / М. Б. Анциферов, О. М....
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconСеминар по подготовке к егэ по теме: «Технологии написания сочинения»
Круглый стол по фгос 2010 для учителей оу «Образовательные технологии, направленные на формирование универсальных учебных действий...
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconЦифровые основы диктатуры и демократии информационные технологии и политический ислам
«Новые информационные и коммуникационные технологии (икт) – интернет и мобильный телефон – играют важную роль, как в стимулировании...
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconМир на пороге четвертой информационной революции
В статье предлагается авторская концепция технологии передачи знаний, соответствующей реалиям 21-го века «закрывающей» технологии...
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconКонспект лекцій ( опорний конспект лекцій)
Конспект лекцій (опорний конспект лекцій) з дисципліни Політологія для студентів напряму підготовки 0918, 0916, 0501, 0502
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconКонспект лекцій (опорний конспект лекцій)
Конспект лекцій (опорний конспект лекцій) з дисципліни «Релігієзнавство», для спеціальностей «Програмне забезпечення автоматизованих...
А. Л. Афанасьева Современные pr-технологии Конспект iconЕлектронний бібліотечний ресурс: тематичний каталог диск 1 Підручники з лексикології англійської мови
Антрушина Г. Б., Афанасьева О. В, Морозова Н. Н. Лексикология английского языка. – M. Дрофа, 2004. – 288 с
Додайте кнопку на своєму сайті:
ua.convdocs.org


База даних захищена авторським правом ©ua.convdocs.org 2014
звернутися до адміністрації
ua.convdocs.org
Реферати
Автореферати
Методички
Документи
Випадковий документ

опубликовать
Головна сторінка